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美团医药暗战:一个杀手级玩家,饮冰七年

发布日期:2024-05-05 04:06    点击次数:112

2020年年末,美团创始人王兴和一家医药电商B2B企业创始人在北京见了面。

王兴有意向投资或者买下对方的企业,想让美团在医药流通领域打通从B2B到B2C和O2O的商业闭环,但后者的企业彼时正遇到财务纠纷和股东不和,处于经营隐患中,并不是一个干净的交易标的。这场谈判最终无疾而终。

这是一个鲜有人知的商业细节,原来王兴也曾亲身下场互联网医疗。更少有人知道的是,美团的医药业务至今仍在水面下低调地运营,但已经成长到了恐怖如斯的地步,其任何细微的平台动作都足以震慑医药圈,大多数医药工业厂商和所有的大中型医药连锁企业,想卖药都避不开美团。

过去这几年,互联网医疗行业的繁花开过又败去,太多的公司浮出水面,又没入水面,但少有人知道水面下,真正发生了什么。美团医药的故事,也是在水面下。

曾考虑将医药业务分拆上市

“美团买药现在还没有开始赚钱。”

在最近召开的乌镇健康大会上,美团医药即时零售业务部总经理王丹在主持人的“灵魂”拷问下,无意中透露了这个关键商业信息。

美团对医药领域的试水要追溯到2015年。彼时行业里的垂直医药电商企业叮当健康成立尚不足一年,正发力构建“叮当大健康生态圈”,于是找到了国内最大的外卖平台美团进行合作,在美团APP内部增设“药品”入口,借美团平台的流量为自身拓展业务。

2017年10月,美团宣布完成新一轮40亿美元的投资,终于开始追赶其他互联网公司的脚步布局医药电商,正式上线美团买药业务。

这一年对医药电商来说,也是一个非常好的入局节点,国家政策方面对医药电商的约束逐渐放开。

2017年,中国医药电商准入全面放开,此后又相继颁布新规,网售处方药监管逐渐松动。2018年印发的《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》中指出,线上开具的常见病、慢性病处方,经药师审核后,医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。医药电商行业终于迎来长足发展。

随着政策的放开,越来越多的大型线下连锁药店选择入驻电商平台,美团也乘上了这趟政策的顺风车。

但出道之初的美团在医药行业却是完全的新手,于是就守住自己的舒适区,打造了轻资产、平台式的O2O业务:由外卖小哥跑腿送药,线下药店挂靠售药。作为外卖市场的头部企业,美团的即时配送能力毋庸置疑,加上自身积累的庞大用户流量和本地生活领域资源,美团的医药业务迅速成长起来。

在2020年度,“美团买药”作为独立业务品牌发布,美团到家事业群闪购事业部被拆分为三个独立业务部:闪购、医药和团好货。曾就职于百度、滴滴的李锦飞出任美团医药业务部负责人,执掌这一全新事业部。

组织架构的调整和外部行业高管的加盟,再加上外部环境的疫情和行业政策的变化,都再度给美团医药业务的发展浇了一把火。

2020年新冠疫情爆发后,互联网医疗的线上问诊业务骤增,越来越多的消费者开始通过线上的方式购药,为医药电商的发展带来了新的契机。2020年3月,《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+’医保服务的指导意见》发布,其中明确对符合要求的互联网医疗机构为参保人提供的常见病、慢性病提供线上复诊服务,各地可依规纳入医保基金支付范围,互联网医保正式落地。

在资本市场,医药电商企业能成长到的体量也让许多人震惊。

2020年,京东健康登陆港股,市值一度攀升至6000亿港元;上市较早的阿里健康股价也连创新高,市值一度高达4000亿港元。这两家公司在二级市场的表现为一众医药电商企业带来的冲击可想而知。

有行业人士向《健闻咨询》透露,2020年年底他去美团医药拜访时,有美团医药的高管透露,美团或许也会考虑将美团医药业务拆分上市。

在《健闻咨询》获得的美团医药的一份内部介绍文件中,曾提到“医药业务对于美团而言,与买菜、看电影一样,是本地生活服务的垂直品类/频道。但在成熟之后,这部分业务肯定会独立出来,成为流量瓶颈之后新的增长点。”

该文件以阿里健康、京东健康在政策红利、市场认知红利下市值暴增为例,推测“同样有流量入口的美团切入医药领域,也可能赶上这个节奏增速。”

从O2O到B2C和互联网医疗

随着O2O业务逐渐走上正轨,美团买药自2020年起开始逐步布局其他业务。

在B2C业务上,2020年美团申请注册了美团专业药房商标。

2021年9月,美团与河南越人大药房合作开展的第一家无人药店在郑州开业,药店给美团提供场地空间,美团给药店设备免费使用权,消费者可凭码取药或外卖配送到家。同样在这一年9月举办的海南西普会上,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中公开表示,“美团不生产任何一个药,也不开自己的线下药店,美团致力助推医药产业更好地迎接数字化浪潮”。

李锦飞也多次在公开讲话中表示,“美团买药不生产药,不开自营实体药店,会帮药店做生意,帮药企做生意,做医药商家数字化小帮手”。

2022年6月,美团自营大药房正式落地天津航空口岸大通关基地,正如王莆中所言,美团的自营业务只建仓库,以B2C的形式配送药物,并未开展线下销售工作。

为了进一步拓展自己的卖药业务,美团买药还致力于帮助药店与药企进行数字化转型。

李锦飞指出,对医药商家而言,比履约能力更重要的是“内功”,也就是数字化经营的能力。

早在2021年,美团买药就推出了药店“腾飞计划”,通过商家经营补贴、经营分析系统升级、数字化经营课程培训、药店私域会员经营等措施,帮助不同发展阶段药店进行数字化升级。

到2022年时,“腾飞计划”已经更新到3.0,其“专属私域会员系统”已经推广至400余家连锁药店,累计覆盖近10万家门店,服务会员数超1400万人,会员90天复购频次是非会员的近1.5倍。

针对药企,美团买药也推出了一整套数字化产品矩阵,从知晓度、可及性、支付、依从度等维度助力药企线上发展,目前已经与华润三九、哈药、济川、拜耳、强生、GSK、欧加隆、辉瑞、晖致等国内外药企达成合作。

为了应对电子处方合规问题,美团开始加紧布局互联网诊疗业务。

2022年1月,美团买药于推出“慢病关爱计划”,为疫情影响下不便购药的慢病患者提供帮助。同年6月,美团买药推出在线问诊业务,用户在美团买药的页面,可以发起在线问诊,三甲医院医生平均1分钟内响应,30分钟问答,收费根据图文、视频以及医生资质,在几块钱到几十块钱不等。

2023年3月,美团买药对slogan进行了升级,从此前的“买药上美团”升级为“24小时看病买药”,此次官宣匹配的口号是“9.9元问三甲医生”。

随着美团买药在医药健康领域的投入逐渐加码,业务范围从卖药拓展到更全面的医疗服务体系。

不过从始至终,美团医药最核心的竞争力,依然是在O2O上,其B2C和互联网医疗的业务体量都较少。

美团医药内部某总监级员工以及和美团医药有深度合作的行业人士等信源向《健闻咨询》透露,美团医药业务2023年的GTV(总交易额)已经超过了300亿元,且仍然还在保持强劲的增长中,增速远超京东健康、阿里健康等同类医药电商平台。

在医药电商赛道上,这个杀手级玩家仍然还在蛰伏。

赚钱与行业竞争

美团医药的赚钱方式主要分为三类。

其一,从药店的交易额中扣点。

据一位接近美团医药业务的知情人士赵翔(化名)介绍,美团买药对药店的抽成根据地区、品类不同略有差异,但整体上平均在12%左右。根据美团医药的GTV来测算,这部分的营收保守约为40亿元。

其二,为药企做品牌推广。

这也是流量平台的普遍做法,药企向美团付费,美团在平台内部为药企某个品类的药物提供更好的资源位。

据公开消息,2022年6月《互联网诊疗监管细则(试行)》发布后,美团医药设立了“药厂组”,直接与国内外的知名药厂建立合作关系,药厂帮助美团保证供给,不再对药店控价,美团买药则帮助药厂进行品牌宣传。

赵翔透露,美团医药在药企品牌推广业务上的营收保底至少10亿元,部分客户的客单价能到千万元级。

其三,为药企、药店提供数字化服务,例如上文中提到的“腾飞计划”与数字化产品矩阵。

在这三种业务模式中,平台扣点虽是当前美团业务的大盘,营收也最高,但扣除掉配送团队的人力成本、平台运营等费用后,赚钱反而比不过品牌推广的业务。

赵翔指出,O2O业务是美团唯一能在医疗行业内立足的点,但美团的垄断地位能否维持下去却很难说——前有老对手饿了么、叮当快药、京东到家虎视眈眈,后有抖音、快手步步紧逼。

2022年底,抖音开始试水医药销售,首先开放了非处方药(OTC)类目;2023年8月,抖音降低了医药专营店的入驻门槛,在APP中的“本地生活”板块开放药店类目,正式进军医药O2O;2024年1月,抖音电商在违禁商品清单中删除“处方药”品类,正式解禁处方销售。

快手电商也于2023年10月放开了“OTC销售”,虽然目前仅开通了B2C业务,但与抖音相似,快手的APP的“同城”频道中也有“本地生活”入口,为快手未来布局O2O业务提供了可能性。

据QuestMobile报告显示,美团与抖音的用户重合数高达3.2亿人,重合比例为81%。据久谦中台数据,美团与抖音的商家重合率高达87%-90%。

“抖音的O2O业务起步晚,还需要一定的时间成长,一旦培养起用户心智,GTV过百亿不是问题。”赵翔认为,以抖音的流量级别,开放O2O业务后对友商的冲击将是碾压式的。

除抖音外,2023年10月,快递行业龙头顺丰也杀入医药O2O市场,推出“互联网+医疗健康”一体化医药配送综合物流解决方案,提供医药即时配送服务,全面覆盖医药新零售和互联网医院两大核心医疗消费场景。

其中在医药新零售方面,顺丰同城基于第三方即配平台的属性,适配医药零售企业在外卖平台、药店自有平台、医药电商平台等的多平台运营,打造多种配送模式,智能规划订单最优配送方案。在互联网医院服务方面,以“线上问诊+跑腿送药”的形式为患者提供更方便的就医体验。同时,顺丰同城直接接入医院的线上诊疗平台,“线上复诊+药品急送”一站式服务。

老对手中,京东健康2023年频频调整O2O业务,下调合作商家入驻佣金扣点、调整内部架构专门开设即时零售部、推出买药无门槛包邮活动、以及开启夜间购药场景等等。

医药O2O市场开始加速洗牌,作为O2O平台商的美团仍缺少抓手,在未来激烈的市场竞争中存在着被药企抛弃的风险。

因此,美团寄希望于从O2O出发,继而搭建起包括供应链在内的完整医药体系,形成商业闭环。在完成即时配送网络、第三方药店合作的布局后,美团买药继续深入医药行业布局,B2C就是重点发力的方向之一。

2022年,美团自营药房上线,主营B2C业务,其目的是满足消费者对部分药品的需求,补充连锁药店线上药品缺少的品类。

B2C与O2O协同发展的模式友商们早有布局,京东健康旗下有“京东大药房+京东到家”,阿里旗下也有“阿里大药房+饿了么”。但京东到家在被美团买药和饿了么瓜分的O2O市场中,占据的份额微乎其微;饿了么则不归属于阿里健康,二者业务相对独立。

于美团买药而言,想打入阿里健康、京东健康深耕多年的B2C市场也并非易事。李锦飞也指出,即时零售渠道与传统的线下、B2C线上渠道特性有着较大区别,实体商家需要重新审视新渠道,并根据渠道特性匹配适合的商品。对美团来说,做自营药房的供应链、做B2C的配送体系,都需要从头建设。

从长远来看,美团医药还有很多的仗要打,这场暗战还将持续很长时间。等美团医药完全浮出水面那一天,这个行业的竞争可能已经迎来了结局。

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